RAPORT: Jak kupujemy w sieci?

Zgodnie z raportem GEMIUS z 2019, w Polsce jest 27,5 mln internautów. 62% z nich robi zakupy w rodzimych sklepach internetowych, a 26% w zagranicznych. Wartość rynku e-commerce w 2019 była szacowana na 50 mld zł. Jakie tendencje panują w tym sektorze, jak zachowujemy się w sieci, z jakich urządzeń korzystamy? Co można zrobić lepiej, żeby jeszcze więcej internautów kupowało online? Zapraszamy do przeczytania raportu. 

E-commerce rozwija się bardzo dynamicznie, wszelkie dane pokazują, że coraz chętniej kupujemy online. Ten proces jest jednak zależny od kilku czynników: 

• Demografii, 
• Rodzaju kupowanego produktu, 
• Nawyków konsumenckich. 

Konsumenci na ogół mają zaufanie do płatności online i do nowych technologii. E-commerce wymaga jednak nieustannej analizy i wyciągania wniosków, aby świadomie tworzyć strategie marketingowe i umiejętnie odpowiadać na potrzeby Klientów. Na rynek wchodzi właśnie nowe pokolenie Z (15-24 lata), które w niedalekiej przyszłości będzie stanowiło przewagę na rynku zakupów online. Jednak nie pomijajmy seniorów, ponieważ osoby 50+ stanowią ¼ wszystkich kupujących w Internecie. 

Profil polskiego internauty 

Badania podają, że zarówno kobiety, jak i mężczyźni w niemal równym stopniu korzystają z sieci. W 2018 najliczniejszą grupą internautów były osoby w wieku 25-34 oraz 35-49. Według GUS, coraz bardziej liczną grupę osób kupujących w sieci stanowi młodzież w wieku 16-24 lata. Najmłodsza generacja zwana jest pokoleniem Z lub C (connected) ze względu na to, że od urodzenia funkcjonują w Internecie i nie znają świata poza nim.  

Jakie zawody wykonują polscy internauci? 

• Wolne, specjaliści, właściciele firm (28%) 
• Uczniowie i studenci (20,5%) 
• Emeryci, renciści, bezrobotni, gospodynie domowe (18,6%) 
• Urzędnicy, pracownicy administracji, usług, handlu (13,4%). 

Województwa, w których internauci są najbardziej aktywni, to: 

• Mazowieckie (14%) 
• Śląskie (11,2%) 

Najmniej internautów znajdziemy w województwach: 

• Świętokrzyskie, podlaskie, opolskie, lubuskie (około 2-3 %). 

Kim są Klienci sklepów internetowych?  

Zgodnie z raportem GEMIUS, w 2018 roku 56% polskich internautów dokonało zakupów w sieci, więc nastąpił przyrost o 6 punktów procentowych. Proporcje odnośnie do płci są bardzo wyrównane: 50% to kobiety i 50% mężczyźni, wśród których 32% stanowią osoby w wieku 35-49 lat, 26% osoby w wieku 50+, a 22% to kobiety i mężczyźni w wieku 25-34 lata. Blisko połowa z nich (45%) mieszka w mieście do 200 tysięcy mieszkańców, a 32% w mieście powyżej 200 tys. Ludności. Znaczna część klientów sklepów internetowych ma średnie wykształcenie (38%), a 34% wyższe. 52% deklaruje średnią sytuację materialną, a 42% ocenia swoje zarobki jako dobre.  

Zachowania zakupowe w sieci 

To, jak internauci zachowują się w Internecie, zależy od wieku, płci, wykształcenia, sytuacji ekonomicznej. Dla przykładu: mężczyźni częściej niż kobiety kupowali online sprzęt RTV / AGD, urządzenia mobilne i akcesoria GSM, samochody i części samochodowe, ubezpieczenia, gry, sprzęt i oprogramowanie komputerowe oraz artykuły kolekcjonerskie. W przypadku najmłodszej grupy internautów, kupują oni najczęściej bilety do kina, teatru, gry komputerowe oraz oprogramowanie komputerowe. 

Kategorie produktów. Co kupujemy najczęściej w sieci? 

Najpopularniejsze w przypadku polskich sklepów okazały się: 

• odzież (w tym dodatki i akcesoria) – 69%,  
• obuwie – 55%,  
• książki i płyty – 54%,  
• kosmetyki/perfumy – 52%.  
   

W zagranicznych sklepach najczęściej zaopatrujemy się w: 

• telefony i akcesoria GSM – 34%,  
• sprzęt RTV/AGD – 33%,  
• kosmetyki i perfumy – 33%,  
• odzież – 32%,  
• obuwie – 32%,  
• meble i wystrój wnętrz – 32%. 
   

Jeśli chodzi o dokonywanie zakupów w zagranicznych sklepach online, decydują się na nie przede wszystkim osoby młodsze (15-24), z większych miast, często z wyższym wykształceniem i dochodem powyżej 5000 zł na gospodarstwo domowe.  

Ile wydajemy na dane produkty? 

Podane kwoty obrazują miesięczne wydatki (oprócz kategorii RTV/AGD i urządzeń mobilnych): 

• RTV/AGD (951 zł/6 miesięcy), 
• Urządzenia mobilne (605 zł/6 miesięcy), 
• Odzież, akcesoria, dodatki (253 zł), 
• Obuwie (230 zł), 
• Artykuły spożywcze (204 zł), 
• Kosmetyki i perfumy (139 zł), 
• Produkty farmaceutyczne (107 zł), 
• Książki, płyty, filmy (83 zł), 
• Bilety do kina i teatru (74 zł). 

Motywacja do zakupu w danym sklepie 

O tym, dlaczego wybieramy dany sklep online, według badań decydują: 

• Atrakcyjne ceny produktów (45%) 
• Niskie koszty dostawy (37%) 
• Pozytywne poprzednie doświadczenia (31%). 

Czynniki, które podnoszą wiarygodność danego sklepu: 

• Opinie (47%) 
• Możliwość płatności przy odbiorze (34%) 
• Czytelna informacja o zwrotach i reklamacji (30%). 

Jak kupujemy w sieci? 

Zanim dojdzie do zakupu, musimy dowiedzieć się o istnieniu danego produktu. Dla różnych branż wygląda to nieco inaczej, ale na potrzeby tego raportu podajemy ogólne statystyki. Najczęściej wykorzystywane źródła informacji przy zakupie, to: 

1. Strony serwisów, na których został kupiony produkt. 
2. Strony sklepów internetowych. 
3. Wyszukiwarki internetowe. 

Istnieją 2 ścieżki zakupowe, w których przenikają się działania online i offline: 

• ROPO (research online, purchase offline) – wyszukiwanie w Internecie i zakup w sklepie stacjonarnym. Najczęściej dotyczy produktów spożywczych (48%), RTV/AGD (47%), odzieży, akcesoriów i dodatków (46%), obuwia (46%). 
• Odwrócony efekt ROPO: obuwie (46%), RTV/AGD (46%), kosmetyki i perfumy (44%). 

Zakupy online: z jakich urządzeń korzystamy? 

1. Laptop (74%), 
2. Smartfon (61%), 
3. Komputer stacjonarny (54%), 
4. Tablet (27%), 
5. Czytnik e-booków (3%). 

Mobile marketing i pokolenie Z 

W 2018 roku nastąpił duży wzrost popularności Internetu mobilnego. Wtedy po raz pierwszy wzrósł odsetek osób, które łączyły się z Internetem poprzez sieci mobilne w porównaniu z tymi, którzy zrobili to za pomocą komputerów (84% i 82%). Jeszcze w 2017 proporcje były odwrotne: 79% i 87%. Ten trend dostrzegli wydawcy i reklamodawcy, a wydatki reklamowe przeznaczone na mobile przekroczyły 1 mld złotych. Ten proces pociągnął za sobą rozwój technologii omnichannel (wielokanałowość działań online). Konsumenci omnichannel cenią sobie podobne wartości, co klienci offline, ale technologie stają się dla nich coraz ważniejsze. Czynniki, które decydują o zakupie online: 

• jakość,  
• cena,  
• stosunek ceny do jakości, 
• oraz odpowiedni asortyment. 

Już prawie co drugi polski internauta kupuje online minimum raz w tygodniu. Badania pokazują również, że pokolenie Z, które wkrótce będzie najbardziej liczną grupą konsumentów, ceni sobie wygodę, szybkość i jest w stanie więcej zapłacić za wysyłkę po to, aby szybciej dotarła. Ta grupa jest zafascynowana nowymi technologiami, oczekuje wszelkich nowości i ceni takie rozwiązania, które oferują dodatkowe przeżycia wirtualne (np. wirtualna wymiana ubrań). To pokazuje, że ta grupa ma nieco inne oczekiwania niż starsze pokolenia. W całym procesie zakupowym kluczowa jest dla nich autentyczność działań marek, pokolenie Z zwraca na to szczególną uwagę). 

Konsumenci, którzy nie kupują online 

GEMIUS podaje, że 38% internautów nie kupuje w sieci, preferując zakupy w sklepach stacjonarnych. Powody ich decyzji: 

• Chęć obejrzenia produktu przed zakupem (37%), 
• Zbyt duże koszty dostawy (21%), 
• Przyzwyczajenie do tradycyjnych kanałów sprzedaży (20%), 
• Obawy o bezpieczeństwo płatności (17%), 
• Obawy o problemy z gwarancją (17%). 

E-commerce: co można ulepszyć? 

Lubimy kupować online ze względu na możliwość dokonania zakupu o każdej porze dnia i nocy bez konieczności wychodzenia z domu. Kolejnym czynnikiem jest nieograniczony czas wyboru produktu. Moment, w jakim jesteśmy i zmiany prawne (niedziele niehandlowe) sprzyjają sklepom online. Liczy się dla nas dobry asortyment, stosunek ceny do jakości, możliwość dokonywania zakupów mobilnych w komfortowych warunkach. Istnieje jeszcze kilka rzeczy, na które warto zwrócić uwagę, aby zwiększyć szanse na osiągnięcie sukcesu: 

• Niższe koszty przesyłki, 
• Niższe ceny niż w sklepach tradycyjnych, 
• Zniżki dla stałych klientów, 
• Szeroki wachlarz możliwości zapłaty (nie tylko płatność za pobraniem, ale też szybki przelew, dostarczenie przesyłki za pomocą paczkomatów, płatność kartą płatniczą przy składaniu zamówienia, płatność BLIK i płatność SMS), 
• Tworzenie spersonalizowanych produktów i umieszczanie informacji o ich pochodzeniu i historii, 
• Umiejętne zaprezentowanie produktu (tak, aby nawet nieprzekonani zyskali pewność) – np. w formie zdjęć 3D, recenzji video, grafiki z możliwymi sposobami użycia etc, 
• Umożliwienie dokonywania zakupów w formie przeżycia (np. poprzez asystenta głosowego). 

Źródła: 

Raport: “E-commerce w Polsce 2019” GEMIUS dla e-Commerce Polska 

Raport strategiczny: “Internet 2018/2019” IAB 

Raport: “Zachowania zakupowe w dobie omni-channel” 2019 EY