Archetypy marki: biznes z ludzką twarzą

Teoria archetypów Gustava Junga to jedna z metodologii wykorzystywana do tworzenia skutecznej komunikacji z klientami. Pozwala lepiej określić charakter marki i ustalić strategię marketingową.

Jeśli w momencie podania nazwy danej marki, masz konkretne skojarzenie, to znaczy, że zadziałał archetyp marki. Co to dokładnie jest i czy na pewno Twoja firma tego potrzebuje?

Archetypy marki: czym są?

Archetyp to pojęcie z psychologii z połowy XX wieku, wprowadzone przez wybitnego psychiatrę Carla Gustava Junga. Oznacza powtarzające się w wielu kulturach wzorce, obrazy, motywy, postawy. Archetypy marki to gotowe wzorce osobowości, które “uruchamiają się” w sposób automatyczny w naszych głowach. Jeśli przełożymy to na język marketingowy, będą to szablony osobowości marki, czyli wzory komunikacji z klientami i wizerunek.

Czy firma potrzebuje archetypu?

Wypracowanie archetypu pomoże firmie w wyróżnieniu się wśród innych. Biznes w sieci ma liczną konkurencję, a określenie odrębnego charakteru działalności pozwoli również na:

Połączenie jej z konkretnym produktem, usługą,
Zbudowanie danej historii wokół marki, która lepiej wypromuje biznes,
Szybsze dotarcie i utożsamienie się klientów z marką, z którą wyznają podobne wartości.

12 archetypów marki

Istnieje 12 archetypów marki, do których przyporządkowane są charakterystyczne cechy:

Niewinny (zwany też Marzycielem) – takie marki mają na celu czynić dobro, są optymistyczne, stawiają na bezpośredni kontakt. Często odwołują się do dzieciństwa, marzeń. Bardziej cenią sobie bezpieczeństwo i przewidywalność niż zmiany i innowacje. Minusem takiej komunikacji mogą być zbyt przewidywalne, nudne komunikaty. Przykład marki: Dove, Mc Donald`s.
Odkrywca – bada świat poprzez ciągłe poszerzanie granic. Komunikuje chęć do życia w pełni, badania tego, co lepsze i bardziej autentyczne. Posługuje się metaforą podróży. Ważne wartości: ambicja, niezależność i samodoskonalenie. Przykład marki: Range Rover czy Jeep.
Mędrzec (Nauczyciel) – stawia na doświadczenie, wiedzę, profesjonalizm oraz naukowe fakty. Zaufanie zyskuje poprzez odwoływanie się do danych statystycznych, mądrości, inteligencji. Mędrzec podkreśla rozsądek, a nie emocje. Przykłady: marki związane z nauką, księgowością, biura rachunkowe, ale również firmy BBC czy Philips.
Błazen – ważna jest dla niego zabawa, korzystanie z obecnej chwili, humor i rozweselanie odbiorcy. Błazen odchodzi od standardowych ról. Charakterystyczny dla niego jest lekki, prześmiewczy ton i rozrywka, a nie merytoryczny przekaz. Najczęściej używa się go w komunikacji do młodych ludzi (np. Skittles). Zarzuty: dziecinne treści i mały profesjonalizm.
Zwykły człowiek (everyman) – chce po prostu chce być sobą. Zazwyczaj nie jest dostrzegany, nie epatuje żadną ideologią, nie szokuje i nie walczy z nikim. Jest zwyczajny, swojski. Urzeka ciepłem i prostotą. Ten typ marki będzie odpowiedni dla firm, które nie mają innowacyjnych produktów lub usług lub chcą pozostać bezpretensjonalne. Przykład: IKEA.
Wielbiciel (Uwodziciel) – koncentruje się na przyjemności zmysłowej, rozkoszy, relaksie. W komunikacji podkreśla, że przyjemność oraz komfort klienta są dla niego najważniejsze. Nie ma tu wzniosłych idei ani długoterminowych celów. Idealnie sprawdzi się w komunikacji marek luksusowych, z branży kosmetyków, bielizny, czekolady, na przykład E. Wedel.
Twórca – podkreśla, że może stworzyć coś nowatorskiego, inspirującego i pozostawić to dla innych. Archetyp sprawdzi się u tych firm, które chcą wyróżnić się na rynku, są kreatywne i lubią zaskakiwać klientów. Przykłady: Lego, ale również agencje reklamowe, graficy itp.
Opiekun – jego podstawową potrzebą jest opieka nad innymi oraz wspieranie najmłodszych, rodziny. Atutem jest bezpieczeństwo i wyrozumiałe podejście do klienta. Opiekun jest hojny i poświęca się, przywodzi na myśl rodziców. Wykorzystywany przez marki zdrowotne, pielęgnacyjne, ale też samochody i firmy ubezpieczeniowe. Przykład: VOLVO.
Władca – zdejmuje odpowiedzialność z klienta i zapewnia o panowaniu nad sytuacją. Komunikuje, że w momencie oddania kontroli, zyskamy pełne bezpieczeństwo. Władca przestrzega stałych zasad i nie zmienia swoich wartości. Dąży do najwyższej jakości i jest autorytetem, który zapewnia klienta o zyskaniu prestiżu i luksusu. Przykład: Rolex czy Rols-Royce.
Bohater – prezentuje klientom, że warto walczyć i osiągać sukcesy. Motywuje do przekraczania własnych granic oraz wzmacnia odwagę. Pokazuje siłę oraz efekty często w widowiskowy sposób. Powołuje się na idee i chwałę. Jego strategia bywa agresywna, ale również skuteczna. Sprawdzi się w przypadku firm sportowych, odważnych firm marketingowych czy też oferujących usługi innowacyjne.
Buntownik – lubi łamać zasady. Nie wyznaje ciepła, lecz wartości takie jak wolność, niezależność i indywidualizm. Wywraca schematy do góry nogami, niszczy i szuka zupełnie nowych rozwiązań oraz głośno mówi to, co myśli. Walka i odwet go napędzają. Czasami ważniejsza jest sama ideologia niż produkt. Przykład: Steve Jobs.
Czarodziej – jego celem jest przemiana życia zawodowego lub prywatnego. Spełnia życzenia, np. o naszym lepszym charakterze, pozycji, sile itp. Dzięki niemu możemy doznać czegoś wyjątkowego. Imponuje wiedzą, niekoniecznie tłumacząc, jak coś działa. Ważny jest efekt, czyli ukojenie i siła. Przykład: Disney lub Intel.

Jak określić archetyp swojej marki?

W tym procesie może pomóc uporządkowanie 12 typów w dwóch kategoriach:

Na osi pomiędzy potrzebą niezależności (Mędrzec, Niewinny, Odkrywca) a przynależności (Błazen, Zwyczajny i Wielbiciel),
Oś pomiędzy stabilizacją (Opiekun, Twórca i Władca) a ryzykiem (Bohater, Buntownik i Czarodziej).

Warto zrobić szczegółową oraz szczerą analizę potrzeb i oczekiwań. Kiedy już wybierzemy archetyp, zastanówmy się, jakich elementów osobowości marki użyć do opowiedzenia historii, która połączy się z danym produktem lub usługą. To wszystko pozwoli umotywować tożsamość marki i wzmocnić jej pozycję na rynku.